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Big Data, un filón que hay que saber aprovechar
21.04.15

La creciente cantidad de información que emiten los usuarios hoy en día ha supuesto para las empresas una imperiosa necesidad de monitorizar y medir todo aquello que sea susceptible de ser controlado legalmente. El uso de las redes sociales y la convivencia 24/7 de los usuarios con los smartphones, supone un generador ingente de datos e información de la actividad del usuario que puede y debe ser aprovechada por las compañías.

Para las empresas, el Big Data supone un nuevo filón que les permitirá encontrar “pepitas de oro” cargadas de información sobre cada uno de sus usuarios y sus comportamientos. Una buena estrategia y un buen análisis de los datos permite hoy en día a las compañías focalizar y particularizar sus acciones, dejando de lado las tradicionales encuestas, estadísticas y segmentaciones de públicos objetivos que ya no ayudan a encontrar al cliente preferido.

A ello hay que sumar la facilidad con la que se puede acceder a la información pública y a la información de la competencia. El concepto de inteligencia económica se introduce en el día a día empresarial para generar una visión a empresas y gobiernos sobre cómo se comporta la competencia o de cómo se mueven los mercados internacionales y así poder predecir sus decisiones.

A la vista de todo este maremágnum de datos y de información que estamos experimentando, cabría pensar que es difícil errar en el tiro a la hora de tomar decisiones, puesto que se dispone de más datos e información que nunca. Sin embargo, esto no es del todo cierto y juega en nuestra contra el constante movimiento y estado de cambio que obliga a los responsables de las compañías a estar muy atentos para adaptarse y tomar decisiones en tiempo real. Prueba de ello es, por ejemplo, el comportamiento del consumidor, que está evolucionando muy deprisa y ya no sigue un patrón lineal en el que se le presenta la necesidad, extrae información, compara, visualiza el producto, negocia y compra. Ahora, las fases se han invertido, las necesidades se crean si no se tienen, ya no se negocia porque se encuentra el mejor producto o servicio directamente y se compra una vez se ha probado y con derecho a devolución.

El efecto de la multicanalidad, además, hace que un cliente utilice diferentes vías, incluso de diferentes empresas competidoras, para llegar al punto de compra; incluso, es posible configurar un mismo producto o servicio tomando varios proveedores, lo cual rompe los esquemas tradicionales del mundo del retail, acostumbrado a hacer circular al cliente por varios lineales para incrementar la cesta. Ya existen compañías online, como El Corte Inglés, Carrefour o Mercadona, que eligen por el usuario los mejores productos y los sirven sin la intervención del mismo.

Sacar partido a este potencial
De esta forma, va a ser fácil para los negocios ahogarse en un mar de datos si no se cuenta con los instrumentos de navegación apropiados. El punto de partida es el análisis de la situación y el dibujo de hacia dónde se quiere ir. Es importante tener en cuenta que cualquier decisión que tenga que ver con el tratamiento masivo de la información tiene que estar sustentado por una palanca de negocio que cubra una necesidad y añada valor tanto al cliente como a la empresa. La tecnología, por tanto, nunca debe ser el “driver” sino el facilitador que permitirá que funcionen las soluciones.

Uno de los mayores beneficios puede derivarse de la tecnología “in memory computing”, que permite acercar ingentes cantidades de información, procesarla y analizarla en tiempo real para extraer conclusiones de negocio, patrones de consumo e ideas sobre cómo optimizar una determinada cesta de la compra, conocer mejor al cliente o tratar de atraer a otros clientes.

El Big Data es, por tanto, la nueva fiebre del oro que está permitiendo a la sociedad en su conjunto tomar decisiones más inteligentes y con mayor celeridad, acelerando la creación de riqueza. También afecta a las administraciones que se van a poder beneficiar de un mayor grado de ajuste entre lo que se presupuesta y lo que se ejecuta. A escala política se va a poder medir mejor y con anterioridad el resultado e impacto político de todas las decisiones y en tiempo real el ciudadano va a poder evaluar, lo que va a imprimir una tensión sana al político de turno.

Ahora bien, también existen riesgos y habrá compañías que se colapsarán y no sabrán qué hacer con tanta información o, incluso, si la analizan de forma incorrecta, corren el riesgo de tomar decisiones desacertadas, perder clientes o negociar mal con los proveedores o con los reguladores.

Sin embargo, aquellas que sepan adaptarse, modifiquen su organización y procesos, creando áreas de Business Intelligence, e inviertan en la tecnología adecuada, encontrarán un nuevo filón para poder convertirse en líderes en sus segmentos o mercados. Sin duda, el Big Data va a empezar a tener un efecto muy beneficioso en las cuentas de resultados y cambiará el ecosistema de liderazgo de muchas compañías.

Enrique Serrano Montes

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